Bauhaus und Markenführung: Einfluss der Bauhausgrundsätze auf das Führen von Marken

Bauhaus und Markenführung: Ob die Grundsätze des Bauhauses einen Einfluss auf Marken, sprich auf Markenführung haben, untersucht die Bachelorarbeit mit dem Titel „Bauhaus und Markenführung: Welchen Aussagewert haben die Bauhausgrundsätze für das Führen von Marken?“. In dieser Arbeit setzt sich der Autor mit der zentralen Forschungsfrage nach der möglichen Existenz eines Aussagewerts der Bauhausgrundsätze für das Führen von Marken auseinander.

Bauhaus und Markenführung: Einfluss der Bauhausgrundsätze auf das Führen von Marken

Bauhaus und Markenführung

Bauhaus und Markenführung

Es werden denkbare Zusammenhänge und übertragbare Inhalte der Grundsätze des Bauhauses auf das Konstrukt der Markenführung überprüft. Das besondere an dieser Arbeit ist, dass Grundsätze des Bauhauses, welche aus einem kunstwissenschaftlichen Kontext stammen, auf ihre Anwendbarkeit für ein markenwissenschaftliches Themengebiet untersucht werden. Markenführung sowie Bauhaus sind aktuelle Themen, welches nachfolgende Sachverhalte veranschaulichen.

 Bauhaus und Markenführung: Zwei aktuelle Themen

Es ist unverkennbar, dass Marken zu bedeutsame Vermögensgegenstände heranwachsen können, die einen beträchtlichen Anteil am Wert eines markenführenden Unternehmens einnehmen. Einer Studie der Marktforschungsgruppe Millward Brown von 2013 zufolge, hat Apple einen Markenwert von circa 185 Milliarden US Dollar und nimmt damit weltweit den ersten Platz der wertvollsten Marken ein (Millward Brown (2013): BRANDZ Top 100. Most valuable global brands 2013)

Wird diese Kennzahl mit Apples Unternehmenswert von circa 356 Milliarden US Dollar (Unternehmenswert vom 12.07.2013) in Relation gesetzt, so ist zu erkennen, dass alleine der Markenwert von Apple 50 Prozent seines Gesamtunternehmenswertes entspricht. Nicht nur in Anbetracht dieses extremen Beispiels ist die Bedeutung einer erfolgreichen Markenführung für Unternehmen herausragend. Sicherlich sind die Produkte und Dienstleistungen einer Marke ebenfalls für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens ausschlaggebend, jedoch ist unbestritten, dass Marken eine Art Katalysatoren für den Unternehmenserfolg sein können. Das Thema Markenführung steht dabei nicht nur in der Praxis im Fokus, sondern wird auch im Bereich der Wirtschaftswissenschaften ausführlich diskutiert. Es wird dort intensiv der Frage nachgegangen, wie Marken qualifiziert aufgebaut und gepflegt werden können.

Mit dem Bauhaus, das sich als eine antiakademische Kunstschule im letzten Jahrhundert hervorgetan hat, schließt sich ein weiterer bedeutender sowie aktueller Themenkomplex an. Die Grundlagen dafür, was heutzutage als Design angesehen wird, wurden bereits vom Bauhaus in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts erarbeitet. In der Literatur wird das Bauhaus zudem als Keimzelle von dem betrachtet, was heute allgemein als „modernes Design“ bezeichnet wird. Das Bauhaus hat unser heutiges Verständnis von Ästhetik und Schönheit bei Gegenständen so nachhaltig wie fast keine andere Kunstbewegung des letzten Jahrhunderts geprägt.

Bauhaus und Markenführung: Der spirituelle Geist der Bauhausbewegung ist noch immer allgegenwärtig. Dies äußert sich darin, dass Gestaltungsprinzipien des Bauhauses von Industriedesignern aufgriffen werden. Als prominentes Beispiel sei hier die Marke IKEA aufgeführt, welche Einrichtungsgegenstände in einem klassisch modernen Design zu moderaten Preisen anbietet. Dem Unternehmen wird aufgrund dessen nachgesagt, dass es sich somit zum „Bauhaus des kleinen Mannes“ etabliert hat (Linke, U. (2010): „Phänomen IKEA. Bauhaus des kleinen Mannes“, in: Interview der Süddeutsche.de).

Abgesehen vom Paradebeispiel IKEA hat ebenso der IT-Riese Microsoft die Prinzipien des Bauhauses für sich entdeckt. In einem Onlineartikel der Süddeutschen.de äußerte sich Oliver Kaltner, ein Manager der Geschäftsleitung von Microsoft Deutschland, über vorgenommene Umstrukturierungsmaßnahmen innerhalb des Konzerns. Im Zuge dieser Umstrukturierungen hat der IT-Konzern drei wesentliche Sachverhalte bei seinen Kunden erkannt: “Die Menschen wollen Schönheit, Klarheit und Nutzwert. Und damit sie dies erleben können, müssen die Produkte, die sie anwenden, reduziert sein auf den unmittelbaren Nutzen, also einfach, aber umfassend sein“, so Kaltner (Kaltner zit. nach Süddeutsche.de (2011): „IT-Konzern im Umbruch. Microsoft entdeckt die Kraft des Designs“). Was Kaltner hier aufführt, sind im Grunde wesentliche Ideen des Bauhauses.

 

Bauhaus und Markenführung – Der Einfluss auf Marken

Bauhaus und Marken: Die Bachelorarbeit mit dem Titel „Bauhaus und Markenführung: Welchen Aussagewert haben die Bauhausgrundsätze für das Führen von Marken?“

Musik: Welcome Home von Matteo Bohé (http://www.ende.tv)

 

Bauhaus und Markenführung: Fazit der Bachelorarbeit

Auf Grundlage einer qualitativen Analyse mit einem quantitativen Bewertungsrahmen kommt die Arbeit zum folgenden Ergebnis:

  • die Grundsätze des Bauhauses besitzen durchaus einen Aussagewert für die Markenführung
  • dabei sind die Grundsätze des Bauhauses aber nicht auf alle Bereiche der Markenführung übertragbar
  • Grundsätzlich besitzen die Bauhausgrundsätze für die Markenidentität, Markenpositionierung sowie für einzelne Branding Elemente (einzelne Bestandteile der Markenführung)  einen besonders starken Aussagewert
  • gestaltungsrelevante Bauhausgrundsätze eignen sich zur Konzeptionierung eines eigenständigen Brandingstils (Produkt-/Verpackungsgestaltung), können den Wiedererkennungswert einer Marke steigern und zu einem elementaren Teil seines Markenwesens werden
  • Ausgehend von allen Bauhausgrundsätzen, konnten entweder auf rein funktionale oder auf emotionale Eigenschaften abzielende Positionierungsinhalte hergeleitet werden

Apple hat das Prinzip des Brandings seit Jahren verinnerlicht und perfektioniert. Das Unternehmen hat unter anderem die Produktgestaltung zu einem bestimmenden Instrument und Ausdrucksmittel seiner Markenidentität und seiner Markenpositionierung auserkoren. Dass diese Vorgehensweise ein erfolgversprechendes Mittel für die Markenführung sein kann, zeigt Apples Unternehmenserfolg. Die in der Arbeit aufgeführten Beispiele unterschiedlicher Marken zeigen, dass Ideen der Bauhausdenkschule von markenführenden Unternehmen – bewusst oder unbewusst – aufgegriffen werden und zu einem festen Bestandteil derer Markenführung geworden sind.

Weiterhin können die ideologischen, gestaltungsrelevanten und produktrelevanten Bauhausgrundsätze auch in Bezug auf die Positionierung einer Marke Aussagen liefern. Ausgehend von allen drei Kategorien der Bauhausgrundsätze, konnten entweder auf rein funktionale oder auf emotionale Eigenschaften abzielende Positionierungsinhalte hergeleitet werden. Ob alle von den Bauhausgrundsätzen abgeleiteten Positionierungsinhalten in der Summe betrachtet in der Praxis sinnvoll wären oder eher eine Auswahl derer, ist fraglich. Jedoch sind diese Positionierungsinhalte, zumindest separat betrachtet, denkbare Attribute, welche die Stellung einer Marke in einem Markt beschreiben können. Zusammenfassend legt die Arbeit die Erkenntnis nahe, dass sich die Existenz eines Aussagewerts der Bauhausgrundsätze auf einzelne Instrumente der Markenführung beschränkt und sich Bestandteile der Bauhausgrundsätze unterschiedlich stark zur Ausarbeitung eines konkreten Markenprofils eignen.

Bauhaus und Markenführung: Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen überdies, dass durchaus Berührungspunkte zwischen einem wirtschaftswissenschaftlichen und einem kunstwissenschaftlichen Thema bestehen. Angesichts der Komplexität beider Themen, werden nur Teilbereiche betrachtet und nicht sämtliche Bestandteile der Markenführung herangezogen. Die Untersuchung ist auf vier Bestandteile der Markenführung begrenzt: Markenidentität, Markenpositionierung, Markenstrategien und Branding. Weiterhin werden Eingrenzungen innerhalb der jeweiligen Bestandteile der Markenführung vorgenommen und nicht alle Inhalte beleuchtet. Die Ergebnisse sind sie als Indizien zu bewerten, die Raum für weitere Nachforschungen liefern sollen.

Der Geist des Bauhauses ist bis heute legendär, keine andere Denkschule des vergangenen Jahrhunderts wirkt bis heute in ähnlich starkem Maße auf die Welt des Designs. Aber auch die pionierhaften sozialen Ideen, wirken bis heute in unserer Kultur. Dass auch markenführenden Unternehmen, die Grundsätze des Bauhauses zumindest bekannt sein sollten, kann als Hinweis aus der vorliegenden Arbeit abgeleitet werden. Nützliche und nachhaltige Maßnahmen beim Führen von Marken können sich hieraus ergeben.

Autor Bauhaus und Markenführungneon werkstatt

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Datum:09.09.2014

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Bauhaus und Markenführung: Einfluss der Bauhausgrundsätze auf das Führen von Marken
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Bauhaus und Markenführung: Einfluss der Bauhausgrundsätze auf das Führen von Marken, Informationen zum Bauhaus gibt es im Bauhaus-Archiv